Les Sherries se remodèlent pour devenir de nouvelles boissons plus jeunes. FIONA BECKETT découvre ce qui se cache derrière ce changement.
Je suis dans l’un des restaurants les plus en vogue de Londres, Moro, avec une tarte au chocolat et aux abricots et un verre de Valdespino Solera 1842 oloroso. C'est l'un des 10 sherries premium que les propriétaires Samuel et Samantha Clark ont sur leur liste. «Nous savons que pour certains sherry est un gros mot, mais nous avons été emportés par la complexité de ses goûts et le romantisme de sa production», s'enthousiasment-ils dans leur livre à succès, Moro.
À quelques kilomètres de là, dans la ville, au Fishmarket Bar du Great Eastern Hotel de Terence Conran, ils viennent de prolonger une promotion d'un mois - un jumelage de trois huîtres différentes avec trois marques de manzanilla - parce qu'elle a été un tel succès. «Un couple vient chaque soir», rayonne le sommelier Steve Kirkham avec satisfaction. Ce sont des cas isolés dans un marché où les deux tiers des consommateurs ont plus de 65 ans et qui recule d'année en année. Il faut plus que quelques passionnés pour changer les choses.
Changement…
Non pas que les producteurs de sherry n’essaient pas. Cela a commencé il y a sept ans quand Allied Domecq a mis sa marque phare Harveys Bristol Cream dans une bouteille bleue. Plus récemment, il l’a proposé comme boisson à servir sur de la glace avec une tranche d’orange, une tentative pour contrer le modèle d’achat de la «bouteille à Noël» qui tourmente la marque. Il modifie également le goût, le rendant plus sec et moins sirupeux. «À la minute où vous mettez de la glace, la perception des gens change», déclare Neil Anderson, responsable de la marque Harveys. «Ils le voient comme plus estival et rafraîchissant.»
Sandeman a emprunté une voie similaire, relançant son amontillado mi-sec, Dry Don comme (selon l'étiquette) un «vin délicieusement sec avec juste un soupçon de douceur». Sandeman recommande qu'il soit servi frais ou sur glace. «Un système de solera séparé a été mis en place pour s'assurer qu'il a le meilleur goût du froid», déclare le président de la société George Sandeman. «Nous avons veillé à ce que les saveurs ne soient pas perdues lorsqu’il était refroidi. Nous suggérons même aux gens d'ajouter un peu de tonique ou de limonade. Je sais pour beaucoup de gens que c’est une hérésie, mais c’est parfaitement authentique. Les Espagnols diluent leur sherry quand il fait chaud. »
Gonzalez Byass a pris un virage différent avec Tio Pepe. Ayant moins de latitude pour modifier le produit, il en a fait une vertu de son austérité, le commercialisant comme un vin blanc de première qualité. La bouteille a été entièrement repensée avec le cépage et le style - extra dry et palomino fino - mis en valeur au détriment du mot sherry. Il s’est accompagné d’une campagne publicitaire cryptique décrivant des situations sociales à gérer avec tact, telles que «la sophistication: la capacité de bâiller sans ouvrir la bouche» et la ligne de gain «toujours regarder le côté sec de la vie».
le recherché vs une direction
Fiona Lovatt, responsable de la marque pour Tio Pepe, admet que cela a été controversé mais apprécie le fait que sa marque soit évoquée. «Nous n’essayons pas de plaire aux jeunes de 18 ans. Nous essayons d'atteindre les 30 à 40 ans qui aiment les aliments sophistiqués tels que les anchois et les olives. Les campagnes génériques se concentrent davantage sur l'exploitation de l'affinité du sherry sec et de la nourriture, en particulier des fruits de mer. Les promotions pour la manzanilla, par exemple, sont destinées aux bars et restaurants de fruits de mer sympathiques comme le Fishmarket au Great Eastern. Encore une fois, il ne fait aucun doute de minimiser le mot «s», une stratégie qui a fait ses preuves en Espagne, où 60% du sherry consommé est de la manzanilla. La prochaine étape consiste à le lier aux sushis. 'Nous avons déjà fait des essais et nous avons trouvé que cela se passe particulièrement bien', déclare Fiona Campbell, consultante en relations publiques au Royaume-Uni, qui a géré la campagne. L'idée de servir du sherry froid et dans des verres appropriés est commune à ces approches. «Une grande partie de notre activité s'est concentrée sur le fait de servir Tio Pepe directement du réfrigérateur, dans un verre à vin, pour changer l'image que les gens ont d'un liquide collant dans une goélette», explique Lovatt. Sandeman est d'accord. «Boire du sherry dans un vin ou un verre highball rend les gens plus à l’aise. Copitas fonctionne extrêmement bien à Jerez, mais c’est à peu près le seul endroit. J'ai même des amis qui le servent dans une flûte à champagne Riedel. Cela lui donne un aspect très différent et lui donne un look attrayant et contemporain. »
Xérès vieillis pour les connaisseurs
L'autre secteur du marché qui intéresse les producteurs est de lancer des sherries vieillis rares pour les connaisseurs - ce n'est pas une nouvelle stratégie, mais ils pensent que cela contribuera à rehausser l'image globale du secteur. Beaucoup d’efforts sont déployés pour les faire entrer dans les restaurants étoilés au guide Michelin, et le propriétaire de The Fat Duck, Heston Blumenthal, est déjà un grand fan de sherry. À mesure que de plus en plus de consommateurs visitent Jerez pour eux-mêmes, les producteurs estiment que la vente d'authentiques sherries espagnols deviendra plus facile. Les noms espagnols ont une résonance qui manque aux anglais, estime James Sankey, qui ouvre un nouveau bar et restaurant, Oloroso, à Edimbourg. Il admet qu'il a choisi le nom parce qu'il sonnait bien, «même si nous allons, bien sûr, porter l'idée à travers. Nous prévoyons de servir au moins 12 sherries pour commencer et jusqu'à 24 environ. Tout ce que vous avez à faire pour vendre du sherry est de présenter l'idée aux gens. Une fois qu'ils le goûtent, c'est incroyable la fréquence à laquelle ils reviennent. '' Ce que nous disons aux gens qui associent le sherry aux petites vieilles dames, c'est que la réalité est qu'il a beaucoup plus de flexibilité et une gamme de saveurs beaucoup plus large qu'ils ne le pensent. », déclare George Sandeman. «Tout comme le vin.»
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