Pour de nombreux jeunes buveurs, Bordeaux est désuet et hors de propos. GUY WOODWARD rencontre un groupe déterminé à injecter le facteur X dans l’image internationale de la région.
Fermez les yeux, asseyez-vous et pensez à Bordeaux. Qu'est-ce qui vous est venu à l'esprit? Luxe, classe, austérité? Borre-dohhh… Même la phonétique glorieusement ronde du mot semble s'éterniser, invitant à se vautrer à l'infini dans la majesté bordelaise.
Mais comme pour tous les grands établis, il y a un danger que la familiarité engendre, sinon le mépris, du moins l'indifférence. Borre-dohhh devient bientôt borre-domm, du moins aux yeux des buveurs bordelais promiscus séduits par les campagnes médiatiques séduisantes du Nouveau Monde. Alors jetez toutes les images de châteaux ornés et historiques qui vous viennent à l'esprit. Regardez plutôt l’image ci-dessous et pensez «dynamisme, passion, jeunesse». Ce ne sont pas des mots qui sont les compagnons naturels des Bordelais, mais ces professionnels du vin les utilisent généreusement pour tenter de sexuer cette région la plus aristocratique.
Bordeaux Oxygène est un groupe représentant 18 domaines bordelais qui se sont réunis pour projeter une image plus jeune et plus vivante de la région, notamment à l'international. Ses membres, issus pour la plupart de dynasties viticoles notables, et dont beaucoup ont étudié ensemble l'œnologie, espèrent redonner vie à l'image et aux ventes de Bordeaux. Ils se concentreront principalement sur les questions non viticoles, notamment la commercialisation, afin d’accroître l’attrait de la région auprès des jeunes buveurs.
https://www.decanter.com/learn/vintage-guides/bordeaux-vintage-guide/
«BO2» a été écarté par certains commentateurs qui soulignent que peu de membres du groupe exercent un réel pouvoir en matière de vinification. Mais ce n’est pas une question de vinification. Au niveau du cru classé, où résident la plupart des membres du groupe, la qualité du vin n’est pas un problème. La communication est. Et la communication est la raison d'être de ce groupe.
«Bordeaux a une très mauvaise image», déclare la secrétaire du groupe, Sylvie Courselle. «Tout le monde pense que seuls les vieux qui font du vin ici. Nous voulons dire aux gens: «Il y a beaucoup de jeunes impliqués, et c'est ce que nous faisons.» »
Ce qu’ils font n’est pas encore clair, car les bonnes intentions du groupe l'emportent largement sur ses réalisations, voire ses initiatives déclarées, à ce jour. Mais le désir est là, et la validité de sa prémisse - que Bordeaux a besoin de se rendre plus attractive pour les jeunes buveurs - ne peut être niée.
À l'automne, Le Cercle du Rive Droite et L'Alliance des Crus Bourgeois du Médoc se sont réunis pour accueillir une dégustation bordelaise réunissant deux régions bordelaises qui ont traditionnellement eu autant à faire entre elles que des voisins en conflit autour de la clôture du jardin. Ce fut un événement dynamique et tourné vers l’avenir, qui s’est tenu dans le très cool musée d’art contemporain de Bordeaux. A juste titre, l'accent a été mis sur les vins livrables, c'est-à-dire les vins prêts à acheter et - dans de nombreux cas - à boire. Ouverte au public pendant une journée dans le but de transmettre la nouvelle accessibilité de Bordeaux, il n’y avait qu’un problème. Le marketing bordelais a été bâclé, avec des brochures mal diffusées, ce qui fait que la dégustation publique n'a attiré que 300 personnes.
les 100 saison 5 épisode 2
Thierry Gardinier, président de l'alliance des crus bourgeois, a profité de l'événement pour répondre au besoin de modernisation. 'Nous devons non seulement apporter du vin au consommateur, mais aussi un mode de vie - faire passer le plaisir du vin', a-t-il déclaré. «Bordeaux a mis du temps à s'en rendre compte dans le passé. Nous avons été arrogants et déconnectés du consommateur. Les personnes qui ont eu le plus de succès ces dernières années sont celles qui ont été derrière leur bouteille, voyageant à l’étranger pour promouvoir leur vin. »
Pour de nombreux Bordelais, «hors de Bordeaux» signifie simplement d’autres régions françaises, comme la Bourgogne et le Rhône, plutôt qu’un plus loin. Dîner dans l’un des meilleurs restaurants de Bordeaux, on m’a remis une carte des vins typique, entièrement composée de bordeaux. Par intérêt, j’ai demandé au sommelier s’il avait des «vins étrangers». Avec un haussement d'épaules dédaigneux, il ricana: «Nous avons quelques vins de Bourgogne.»
chateau lilian ladouys prix 2010
Plutôt que de piquer un nez sur les régions concurrentes, Bordeaux Oxygène estime qu'il y a des leçons à en tirer. Plutôt que de froncer les sourcils face au marketing agressif des concurrents du Nouveau Monde, il adopte l'approche.
C'est la première génération à avoir beaucoup voyagé dans les régions viticoles en dehors de l'Ancien Monde. Dans certains cas, leur éducation a été loin du commerce bordelais claustrophobe et égoïste. Les membres du groupe sont issus de Paris, Champagne et Cognac, et ont une expérience des vignobles en Afrique du Sud, en Australie et en Californie.
Le groupe est issu de toutes les appellations, de toutes les classifications, sans biais apparent. Comme le dit Gardinier: «Il est important de montrer un front uni. Premièrement, je suis Bordelais. Alors je suis [du] Médoc, puis je suis St-Estèphe. »Certes, les membres de BO2 semblent partager un objectif commun de modernisation - en quatre jours passés avec les membres du groupe, pas une seule fois je n'ai entendu parler de hectolitres par hectare, ou fermentation malolactique. Au lieu de cela, ils utilisent des mots comme «énergie», «action» et «image».
Mais au-delà du discours, que peut réellement réaliser le groupe? L'objectif - amener les buveurs occasionnels de vin à parler et à se sentir à l'aise avec Bordeaux - est louable. Quant à la façon de le réaliser, il faudra faire preuve de plus d'imagination qu'une série de dégustations à travers l'Europe, dont la première, prévue à Londres, a été reportée lorsque le groupe s'est rendu compte qu'il n'avait pas encore le point de différence nécessaire pour attirer une couverture médiatique suffisante.
Il y a des signes, cependant, que les membres d'Oxygène sont plus férus de médias que les générations précédentes. Des idées telles que les dégustations basées sur le speed dating, où les journalistes ont un «rendez-vous» de cinq minutes avec chaque membre avant de passer au suivant, sont susceptibles de plaire à un corps de presses de vin fatigué qui tire son souffle après d'innombrables dégustations d'identité. De même, des séminaires destinés à aborder des questions telles que «Pourquoi les mélanges de Bordeaux du Nouveau Monde sont des charlatans» seraient susceptibles d’attirer beaucoup plus l’attention des médias et la reconnaissance des consommateurs que les dégustations comparatives à la mode.
Le groupe a le pouvoir de tenter de telles initiatives. «Les gens disent que nous ne sommes que les enfants de noms établis, alors nous avons reçu un statut sur une assiette», dit Courselle. Dans une large mesure, elle a raison - après tout, des noms comme Rolland, Bécot et de Boüard ne devraient avoir aucun problème à persuader les acteurs du commerce du vin de répondre à leurs appels. Mais ces noms doivent être utilisés comme une arme plus loin.
Individuellement, les membres du groupe ont fait preuve d'une telle conscience. Florence Lafragette, qui anime une émission de télévision régionale apportant les nuances de Bordeaux aux masses, commercialise le Château Loudenne rosé de sa famille comme «Rose», pour attirer le marché britannique. Il est cependant toujours disponible sous le nom de La Rose de Loudenne, «pour les marchés plus traditionnels». Lors de la dégustation du cru bourgeois, Lafragette a été l'un des rares propriétaires à diffuser non pas les données techniques de ses vins bordelais, mais des informations sur les visites de la pittoresque Loudenne. En bref, elle crée une marque pour le marché international, basée sur une image reconnaissable et accessible.
Jean-Christophe Mau, vice-président du groupe, et responsable des Châteaux Brown et Preuillac, a lancé sa cuvée «Emotions de Preuillac» avec une étiquette arrière attirante avec une paire de lèvres rouges choquantes, et détaillant les cépages. Une telle approche ne serait pas autorisée sur l’étiquette avant, mais Mau ne s’opposera pas si les détaillants affichent «par erreur» la bouteille dos à l’avant.
La comparaison des millésimes bordelais plus anciens avec les sorties actuelles, notamment au niveau des cru bourgeois, est instructive d'un point de vue marketing. Plusieurs domaines ont changé l'apparence de leur offre ces dernières années, pour projeter une image plus conviviale et plus simple sur l'étiquette.
Il ne fait aucun doute qu'une telle approche est nécessaire si la région veut élargir son attrait aux jeunes buveurs. Lafragette explique que le groupe a opté pour le nom Oxygène car il cherche à donner un nouveau souffle à Bordeaux. Le surnom de «Bordeaux Blend» a été envisagé, mais rejeté car il n’était pas considéré comme ayant une reconnaissance internationale suffisante.
Pendant des décennies, le cépage bordelais a été la référence des grands vins. Pour de nombreux amateurs de vin, c'est toujours le cas. Mais la génération émergente d’aujourd’hui préfère un assemblage Cabernet Sauvignon-Merlot. Les propriétaires de la marque d'origine ont mis du temps à s'en rendre compte. Maintenant qu'ils l'ont fait, le vrai travail ne fait que commencer.
équipe de phoques ce qui semble être
Florence Lafragette
L'entreprise Alize Cognac des Lafragettes a racheté trois propriétés bordelaises en 1996 et 2000. Florence Lafragette, 29 ans, est devenue gérante des domaines familiaux (Château Loudenne, cru bourgeois supérieur dans le Médoc, Château de Rouillac à Pessac-Léognan, et Château de l 'Hospital in the Graves) en 2001. Diplômée en droit et en administration des affaires, Lafragette avait peu d'expérience dans le domaine du vin, travaillant dans les caves familiales et les vignobles pendant les vacances universitaires et quatre mois passés à Phelps dans la Napa Valley.
«Nous ne voulons pas changer Bordeaux, nous voulons juste montrer que nous pouvons être créatifs, dynamiques et que nous travaillons différemment. Nous voulons projeter une autre image. Il est trop tôt pour parler d’effectuer des changements législatifs, mais oui, des questions telles que les lois sur l’étiquetage doivent être examinées. Mais pour réaliser de telles choses, nous avons besoin de crédibilité, nous devons donc être pris au sérieux. Nous devons gagner cela. Et nous devons voyager pour y parvenir. »
Caroline Frey
Caroline Frey, 27 ans, a étudié auprès de Denis Dubourdieu à la faculté d’œnologie de Bordeaux. En 2002, elle a remporté une bourse pour la propriété Floridène de Dubourdieu dans les Graves. Son premier millésime bordelais en tant que vigneron et gérant du troisième cru du Médoc Château la Lagune - racheté par l’entreprise familiale Ayala Champagne en 1999 - remonte à 2004.
https://www.decanter.com/wine-news/denis-dubourdieu-obituary-320953/
LES GENS VOIENT BORDEAUX comme très ancien et traditionnel. Cette tradition est importante - lorsque les visiteurs viennent de pays comme le Japon et l’Amérique, ils s’en inspirent - nous ne devons donc pas abandonner cela. Mais nous devons communiquer que ce n’est pas la seule partie de notre maquillage - il y a aussi une jeune génération tournée vers l’avenir.
meilleur vin blanc avec du poisson
«Je viens de Champagne. Les gens là-bas sont très bons en marketing. À Bordeaux, c’est l’inverse. Nous avons besoin de dégustations pour les sommeliers et les consommateurs, ainsi que pour la presse et les importateurs. Il s’agit de notre image - nous avons besoin que les gens parlent de nous, et pour ce faire, le vigneron doit être visible - c’est la personne que les gens veulent rencontrer. Certaines personnes ici ont été complaisantes et ignorantes de la menace. C’est très dangereux.
«J’espère que nous pourrons examiner le côté politique, les réglementations en matière d’étiquetage, etc. Nous sommes plus puissants en tant que groupe qu’individuellement. »
Sylvie Courselle
Sylvie Courselle, 27 ans, du Château Thieuley, Entre-Deux-Mers, a fait un MA en technologie à Toulouse avant d'étudier l'œnologie à Bordeaux. Elle a ensuite passé deux ans à acquérir une expérience technique dans le Languedoc avant de se rendre dans des domaines en Californie et en Espagne. Elle est responsable de l'activité commerciale, des ventes et du marketing, tandis que sa sœur Marie, 29 ans, est responsable de la vinification. La réputation du domaine a été bâtie par leur père, Francis, qui conserve toujours l’autorité sur les décisions finales de vinification.
«Nous sommes allés dans de nombreux pays du Nouveau Monde pour acquérir de l’expérience et nous voulons l’utiliser pour promouvoir les meilleurs aspects de Bordeaux. Nous ne voulons pas adopter les techniques du Nouveau Monde, mais il est utile de voir comment elles font les choses, notamment le marketing.
«Nous ne sommes pas tous des grands crus, nous avons donc besoin d’une manière différente de communiquer, notamment sur le plan commercial. Nous avons besoin d'une image plus accessible, avec de jeunes vignerons présentant les vins de manière plus dynamique. Nous voulons faire passer le plaisir de boire du vin. Au Royaume-Uni, les jeunes prennent plaisir à boire des vins chiliens et australiens. Nous voulons qu'ils fassent de même avec Bordeaux.
«C’est difficile car nous n’avons pas la même liberté de mettre des cépages sur les étiquettes ou d’utiliser certaines techniques de vinification. Il y a un problème majeur en ce qui concerne les lois françaises et c’est très frustrant. C’est à nous de faire pression pour plus de liberté.
«L’objectif principal est d’apprendre de l’expérience de chacun et d’injecter de l’énergie sur le marché. Ce ne sera pas une révolution, mais c’est un début. »
Jean-Antoine Nony
Jean-Antoine Nony, 27 ans, du Château Grand Mayne, est le directeur commercial du grand cru classé de St-Emilion. Il fait son apprentissage aux Châteaux Beau-Séjour Bécot et Grand Pontet en 1997. En 1998, il travaille pour Bordeaux Index à Londres. Il débute au Grand Mayne en 1999. Deux ans plus tard, son père Jean-Pierre décède, laissant sa mère Marie-Françoise gérer le domaine.
«Certains d’entre nous fabriquent des vins de garage, mais certains d’entre nous sont issus de châteaux grands crus, alors même si nous voulons projeter une image plus jeune de Bordeaux, nous devons respecter et maintenir notre tradition. Après moi, il y aura quelqu'un d'autre, mais Grand Mayne sera toujours là.
Katie est-elle morte d'audace et de beauté
«Cela dit, nous ne voulons pas que les gens considèrent Bordeaux comme des aristocrates à cheval. Nous voulons nous rapprocher des personnes qui comptent - les consommateurs. Il est donc bon de se réunir et de discuter des problèmes - c’est comme un laboratoire d’idées. Qui sait où cela se terminera? »
Alice Cathiard
Alice Cathiard, 28, is manager of Les Sources de Caudalie, the hotel and spa owned by her parents, at their Graves grand cru classé estate, Smith-Haut-Lafitte. Jérôme Tourbier is her husband.
Benoît Trocard (à gauche), 27 ans, a étudié le marketing et les exportations internationales, et a passé du temps à la cave Tarrawarra dans la Yarra Valley en Australie avant de travailler avec son père, l'ancien président du CIVB Jean-Louis Trocard. Sa famille est dans le domaine viticole depuis 1620 et a acheté St-Emilion grand cru Clos Dubreuil, dont Trocard est à la tête, en 2002.
Trocard et Cathiard sont les fondateurs de BO2, et se sont rencontrés lors de leur diplôme de dégustation à la faculté d’œnologie de Bordeaux.
NOUS VOULONS projeter une nouvelle image pour la région. Nous avons été frustrés par le manque de réflexion prospective. Nous sommes allés à un événement à l'Académie du Vin pour la jeune génération, mais c'était très traditionnel et ils ne parlaient pas de vendre ou de promouvoir le vin, juste des choses [techniques].
«Nous avons donc décidé de faire quelque chose. Toute la presse dit que Bordeaux est en crise, nous voulons donc nous lever et changer cette perception. Nos parents ont fait leurs noms (et les nôtres), il est donc encore plus important pour nous de voler de nos propres ailes. »Alice Cathiard
L'OBJECTIF ET la motivation de notre groupe est de communiquer la fraîcheur de Bordeaux - pour dire aux gens qu'il n'est pas nécessaire d'être vieux, riche, savant ou aristocratique pour boire du Bordeaux. C’est une question de passion et de mode. »Benoît Trocard
