Beverley Blanning MW rencontre l'innovateur prêt à bouleverser encore plus le monde du vin en mêlant Côte de Nuits et Pinot Noir californien
Je l'appelle le vampire », dit l'un de ses employés américains,« parce que je ne sais pas quand il dort. »Après une longue journée à la London Wine Fair, Jean-Charles Boisset est de bonne humeur, pétillant d'enthousiasme. le bar du Claridge's, ses verres à cocktail en cristal, la qualité des boissons, le personnel (qu'il semble connaître tous par son nom) et le business du vin `` passionnant et fou '' - tout en répondant à un flux régulier de messages sur son téléphone portable.
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En tant que personnage public du vaste empire Boisset - le plus grand producteur de vin de Bourgogne et le troisième plus grand groupe viticole de France - Boisset est crédité de bon nombre des changements les plus radicaux dans l'entreprise que son père Jean-Claude a fondée en 1961. Jean-Claude s'est rapidement développé une entreprise d'envergure composée de nombreux vignerons de sa Bourgogne natale, du Beaujolais et du Rhône.
Il a également acquis une réputation d'entrepreneur négociant plus intéressé par la création d'une grande entreprise que par la production de vins de qualité. «Quand quelqu'un m'a suggéré en 2002 de goûter à nouveau les vins Boisset, j'ai pensé qu'ils plaisantaient», déclare David Gleave MW de l'importateur britannique Liberty Wines. Il l’a néanmoins fait et a été suffisamment impressionné par les changements pour acheter les vins qu’il a importés sous le label de haut niveau Jean-Claude Boisset de la société depuis 2003.
Le fils de Jean-Claude a été responsable d’une approche du Nouveau Monde plus axée sur le consommateur, qui a tout influencé, de la qualité du vin à la durabilité, avec de nombreuses activités marketing innovantes. Beaucoup d’idées de Jean-Charles vont à l’encontre du marketing terroir éculé tant aimé des Français.
Il est l'une des rares personnes dans le monde du vin à avoir fait des emballages bon marché et recyclables un argument de vente positif. La marque Yellow Jersey (une gamme de cépages Vins de Pays d’Oc) est emballée dans du plastique, nous dit le marketing, «pour les buveurs confiants et aventureux qui ouvrent de nouvelles voies, apprécient la qualité et l’environnement et se font le champion de l’innovation.»
Mais tout le monde en France ne partage pas son enthousiasme pour ces idées novatrices. «Quand j'ai lancé French Rabbit [une gamme de vins du sud de la France en Tetra Pak recyclable], les Bourguignons pensaient que j'étais fou», dit-il en riant, bien que l'existence continue de la marque suggère qu'il a amené sa famille, sinon le reste de la Bourgogne, autour de sa façon de penser.
Une autre idée était de mettre en bouteille Mommessin Beaujolais dans un récipient mince en aluminium avec un «cooldot», qui change de couleur lorsque le vin est refroidi à la température idéale de consommation. Au sein de la Côte d’Or, encore plus conservatrice, Boisset a adopté des bouchons à vis pour les meilleurs vins de la société - un développement bien accueilli par les détaillants étrangers et son jeune vigneron, mais pas encore une pratique acceptable pour les autres grandes entreprises de la région.
Bien sûr, Boisset est assez avisé pour savoir qu’il ne serait tout simplement pas inutile d’essayer de prétendre que chacun de la vaste gamme de vins du portefeuille de l’entreprise est le produit d’un terroir singulier. Son talent est de faire correspondre la bonne histoire avec le bon vin. Il fait également preuve d'une capacité mercurielle à parler avec une égale conviction des mérites de son premier cru de Bourgogne, du pinot californien bag-in-box, du crémant de Bourgogne ou de tout autre vin de Boisset que vous mentionnez.
Malgré l'accent mis sur l'innovation, les valeurs historiques et le terroir ont encore un rôle important à jouer dans l'histoire de Boisset. La famille a tenté d’acquérir des entreprises à l’histoire et à la personnalité fortes, me dit Jean-Charles - ou du moins, des entreprises qui peuvent être «créées dans cette direction». Sans être gêné par des générations de bagages viticoles lui-même, il n'hésite pas à créer une image désirée à partir de zéro. «Nous n’avions pas beaucoup d’histoire, nous avons donc dû l’introduire», admet-il, sans ironie. «Maintenant, s'il n'y a pas d'âme, nous la créons s'il y en a, nous la ressuscitons. Je passe beaucoup de temps à définir une direction artistique. Avec Bouchard Aîné, tout est opulence et flamboyance du XVIIIe siècle chez Jean-Claude Boisset, nous recherchons la finesse, la féminité et la sophistication pour le Domaine de la Vougeraie, tout est question de terroir. »
L'homme aux idées
Il est facile de voir comment les autres sont engagés par les nombreux enthousiasmes de Boisset. Les employés étaient impatients de partager leur point de vue sur leur patron «à cent idées par minute», dont ils parlent avec l’indulgence affectueuse habituellement réservée à un neveu préféré.
Jean-Claude est toujours à la barre au siège de la famille Boisset à Nuits-St-Georges. Jean-Charles, basé à San Francisco, est en charge des opérations aux États-Unis, bien qu’il passe une grande partie de son temps à faire des allers-retours en Bourgogne, à gérer les plus de 20 propriétés de la société. «Je n’essaie pas d’être partout, mais j’aime vraiment faire beaucoup d’efforts à certains endroits», dit-il. Il voit son rôle comme «un motivateur, celui qui a l’inspiration et la vision», assimilant sa position à celle d’un conservateur dans une galerie, coordonnant les efforts des artistes.
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Bien que travailler avec les vignerons soit la partie de l'entreprise qu'il dit aimer le plus, sa passion pour l'art du vin ne l'emporte pas sur un intérêt réaliste pour le résultat final: de nombreux vignerons de l'entreprise reçoivent des incitations en fonction des notes que leurs vins reçoivent. des critiques.
Jean-Charles semble également avoir hérité du penchant de son père pour les entreprises vinicoles (surtout si elles sont en détresse, selon des initiés de l'industrie). Il était ravi de me parler de sa dernière acquisition, Raymond Vineyards à Napa, et de l'élargissement de l'activité bourguignonne via le rachat d'Antonin Rodet, confirmé quelques jours plus tard.
Mais si Jean-Charles semble être le successeur naturel de son père bâtisseur d'empire, il dit que les deux sont très différents. «Nous n’avons pas une vision similaire», affirme-t-il. «Je suis moins axé sur les processus, moins axé sur les coûts et probablement moins rigoureux. Et je suis une génération différente. Mais nous nous entendons bien. »Il ne tarde pas à souligner que la prise de décision est toujours une affaire commune. «En famille, vous vous asseyez autour d’une table et vous devez être d’accord. Sinon, ce n’est pas une famille, c’est juste une entreprise. »
Bien qu'il soit né à Vougeot, dans la maison où vivent encore aujourd'hui sa mère et son père, il n'est pas d'origine viticole. Il est issu d'une famille d'enseignants et non de vignerons. Lorsque Jean-Charles est venu au monde, l’entreprise de négoce de son père n’avait que huit ans. Sa mère, parlant couramment l'anglais, a encouragé Jean-Charles et sa sœur Nathalie à voyager. «J’ai toujours été tenté par le rêve de dépasser les frontières», dit-il.
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S'il a «toujours adoré le vin», il «n'a jamais pensé que je le suivrais». Il prétend qu'il était beaucoup plus intéressé par les arts et le sport - envisageant une carrière de footballeur professionnel dans sa jeunesse. Ce n’est qu’au début des années 1990, alors qu’il étudie pour son MBA, qu’il s’intéresse pour la première fois à l’entreprise de ses parents. «Nous avions un très petit bureau à San Francisco et mes parents voulaient en sortir. Je leur ai demandé: 'Êtes-vous sûr de vouloir quitter le plus grand marché du monde?' 'Ils l'ont fait - ou en tout cas, n'étaient pas intéressés par la gestion du bureau eux-mêmes - alors Jean-Charles a transféré ses études à San Francisco et rejoint l'entreprise. Ils ont acheté leur premier domaine viticole en Californie (Lyeth Estate) et y ont progressivement développé leur activité.
Comme tous les Bourguignons, il adore parler de Pinot Noir: «En tant que produit, c'est de loin mon préféré. J'ai subi un lavage de cerveau, un lavage du palais, dès l'âge de deux ans. '' Mais tout comme il est animé par la prochaine grande idée d'emballage de ses vins, son enthousiasme pour le pinot noir semble également se concentrer sur la prochaine grande chose: créer de nouveaux les façons de le regarder, de l'assembler ou de le servir, ou d'identifier de nouveaux emplacements pour le raisin. «La prochaine Côte d’Or est la Russian River Valley, je n’en doute pas», dit-il.
L'entreprise a repris la cave De Loach en faillite il y a cinq ans. 'Nous ne sommes même pas à mi-chemin de la qualité,' insiste-t-il. Sa dernière idée est une garantie de bouleverser les traditionalistes bourguignons - ou en fait quiconque croit que la magie du pinot noir, plus que tout autre cépage rouge, réside dans sa capacité à communiquer une idée de l'endroit où les raisins ont été cultivés dans le vins.
«Mon rêve est de mélanger un incroyable pinot noir de Russian River et de la Côte de Nuits», me dit-il avec enthousiasme. C’est un rêve qui va bientôt devenir réalité: «Je vais le faire cette année. Je sais que c'est fou, mais je pense que le résultat final sera magnifique. »Son partenaire dans ce crime particulier sera probablement sa nouvelle épouse, Gina Gallo, de l'empire californien éponyme. Ayant démenti les suggestions d'une telle coentreprise il y a quelques mois, il semble maintenant réfléchir à l'idée, en faisant du bénévolat: «Je pense que ce serait romantique de le faire avec Gina.
Écrit par Beverley Blanning
