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Mateus Rosé
- Mateus Rosé est l’un des vins les plus réussis au monde avec des ventes mondiales d’environ deux millions de caisses.
- En regardant en arrière à ces premiers jours, Mateus pourrait maintenant être décrit comme quelque chose d'un vin sexiste.
- La diversification de Sogrape aux côtés de Mateus n’a été que rapide.
- «Nous préférerions être roi dans un petit marché plutôt que prince dans un grand.»
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Les murs du siège social très poli du plus grand producteur de vin du Portugal, Mateus, sont ornés de gravures anglaises traditionnelles. Les illustrations du château de Windsor, de Londres et de Greenwich ne sont qu’un doux rappel des liens de longue date entre le Portugal et le Royaume-Uni, l’alliance la plus ancienne et la plus durable du monde. C'est cette alliance qui a amené le port sur les côtes britanniques au XVIIe siècle et a été en grande partie responsable d'un phénomène vinicole très différent du XXe siècle qui devrait se poursuivre jusqu'au XXIe siècle.
C'est pendant les jours les plus sombres de la Seconde Guerre mondiale que 30 amis se sont réunis pour créer une nouvelle entreprise viticole portugaise. Les expéditions portuaires avaient chuté à un niveau record de moins de 11 000 tuyaux, laissant un énorme surplus de raisins dans la vallée du Douro. Avec une cave louée à la coopérative de Vila Real, peu ou pas d'expertise technique, mais beaucoup d'enthousiasme, ils se sont mis à cibler le lucratif marché brésilien. Pendant les premières années, la société (officiellement dénommée Sociedade Comercial dos Vinhos de Mesa de Portugal) a été un énorme succès. Il y avait un vin rouge nommé Vila Real et un blanc appelé Cambriz (d'après la localité voisine de Cambres). Diverses tentatives ont été faites pour produire du rosé, dont la plupart ont fini par être déversés dans les égouts. Avec l'aide d'un vigneron français surnommé Le Petit de Gaulle, les partenaires ont finalement trouvé la bonne formule et sont partis à la recherche d'un nom. Près de la cave de Vila Real, il y avait un palais baroque qui, selon eux, fournirait une étiquette accrocheuse. La propriété appartenait au duc de Mangualde et, en échange de l'utilisation du nom de la propriété, les associés offraient soit une commission de 50 centavos (0,5 escudo) une bouteille, soit une somme fixe. Finalement, ils ont conclu un contrat d'achat de raisins au domaine avec une prime de 30%. Le vin a été baptisé Mateus.
Plus d’un demi-siècle plus tard, Mateus Rosé est l’un des vins les plus réussis au monde avec des ventes mondiales d’environ deux millions de caisses. Sogrape (comme la société est maintenant connue) est de loin le plus grand producteur de vin du Portugal, avec des intérêts qui couvrent le spectre complet des vins du pays et plus encore. Mais le triomphe de Sogrape ne s’est pas produit sans beaucoup de travail acharné et un certain chagrin pour l’une des familles fondatrices de l’entreprise, les Guedes. Lorsque Sogrape a connu des moments difficiles après l'effondrement du marché brésilien en 1946, Fernando Van Zeller Guedes a pris en charge le projet. Pendant près de cinq ans, Mateus Rosé languit, mal aimé et à la recherche d'un marché. Puis, en 1950, Guedes a constaté que les Britanniques se réveillaient au vin. Contre toute attente, il a mis le vin sur le marché en se liant d'amitié avec des contacts clés au Royaume-Uni. «Se faire un ami avant de faire des affaires» était (et reste) la devise de la famille Guedes. À l'époque, cela a certainement aidé le Portugal à battre ses rivaux français que sont Tavel et Anjou rosé.
Peu de Mateus a été vendu jusqu'à la fin des années 1950, mais en 1960, il a décollé, capturant l'imagination d'une nouvelle génération de buveurs de vin britanniques. En regardant en arrière à ces premiers jours, Mateus pourrait maintenant être décrit comme quelque chose d'un vin sexiste. «C'était un vin apprécié des femmes», remarque Fernando Guedes, fils du fondateur et actuel président de Sogrape. «Il n’existait pas de marketing au début des années 60, juste des idées simples. Mateus était facile à boire et s'adressait aux femmes. De nombreux mariages ont été faits sur Mateus! »
Afin de satisfaire la demande, Sogrape a construit une nouvelle cave à Vila Real en 1963, cependant, le vin a continué à être mis en bouteille à la main dans un couvent près du front de mer à Porto. À l'époque, il n'existait aucune ligne d'embouteillage capable de gérer le flacon Mateus distinctif, dont la forme était inspirée d'un cantil ou d'une bouteille d'eau portugais de la Première Guerre mondiale. Jusqu'à ce qu'une usine d'embouteillage ultramoderne soit construite à Avintes en dehors de Porto en 1967, Fernando Guedes se souvient qu'il fallait 750 personnes pour embouteiller le Mateus Rosé.
Mateus a continué de croître à la fin des années 1960 et 1970, époque à laquelle il n'y avait plus suffisamment de matière première dans le Douro pour approvisionner la marque. En 1975 (au plus fort de la révolution au Portugal) Sogrape a construit une nouvelle cave à Anadia dans la région de Bairrada, l'astringent cépage Baga étant idéal pour la production de rosé. Les ventes ont continué à augmenter, atteignant un sommet en 1983 avec trois millions de caisses réparties sur 125 marchés dans le monde, le Royaume-Uni et les États-Unis se taillant la part du lion. Le père de Mateus, Fernando Van Zeller Guedes, est décédé l'année suivante.
Malgré l’acquisition du premier producteur de vin du Dão en 1957, Mateus Rosé représentait 95% des ventes de Sogrape au milieu des années 1980. «À l'époque, la marque poussait l'entreprise», déclare Salvador Guedes, qui représente désormais la troisième génération de la famille fondatrice à entrer dans l'entreprise, «et avec les ventes qui commençaient à baisser, il était clair que nous devions nous diversifier». En 1987, Sogrape acquiert l'expéditeur portuaire Ferreira et commence à s'intéresser aux autres grandes régions viticoles du Portugal.
«Nous avons décidé dès le départ que nous ne travaillerions pas avec des cépages étrangers», déclare Guedes. Je me suis demandé s'il ne s'agissait que d'un peu de nacionalismo (nationalisme), mais il a ajouté: «Nous avons estimé qu'il était trop tard pour entrer dans le secteur international en termes de cépages. Mateus était différent des autres et nous voulions continuer à être différents. »La diversification de Sogrape aux côtés de Mateus n’a été que rapide. La société a désormais des intérêts dans cinq grandes régions viticoles portugaises: Vinho Verde, Douro, Dão, Bairrada et Alentejo. Ils ont été des pionniers au Dão, créant le premier vignoble indépendant de la région après que les coopératives moribondes aient perdu leur monopole en 1990. «Quinta dos Carvalhais a marqué le début d’une nouvelle ère au Dão», observe Fernando Guedes. «Nous montrons l’exemple aux autres.» En dégustant les vins, il est impossible d’être en désaccord. Alliant fruits sains, tanins souples et finesse, ils sont une transformation complète des rouges secs et osseux caractéristiques du Dão il y a 10 ans.
La diversification de Sogrape s’est poursuivie à un rythme soutenu, avec l’acquisition d’Offley Ports en 1990 impliquant un échange d’actions avec Bacardi-Martini. Six ans plus tard (après de nombreuses recherches), il a acheté Herdade do Peso dans l'Alentejo et a entrepris de le transformer en l'un des principaux vins mis en bouteille de la région. L'année suivante, Sogrape fait sa première incursion hors du Portugal (premier producteur de vin portugais à le faire) en rachetant Finca Flichman, un domaine de plus de 400 hectares de vignoble à Mendoza et Tupungato en Argentine. «Nous cherchions à investir à l’étranger depuis un certain temps», déclare Salvador Guedes. «Il n’y avait nulle part où aller en Europe, et l’Australie, la Californie et le Chili étaient déjà bien travaillés. Nous avons considéré l'Afrique du Sud mais nous nous sommes installés sur l'Argentine, qui était encore technologiquement assez arriérée. Finalement, nous n’avons eu que trois jours pour acheter Flichman! »
Après cette diversification effrénée, Sogrape traverse une période de repli et de consolidation. «Nous nous concentrons sur trois domaines cruciaux», explique Salvador Guedes. «Notre production est bien établie et bien organisée, mais la viticulture portugaise est encore faible. Nous voulons être beaucoup moins dépendants des producteurs extérieurs et devenir plus auto-suffisants. Surtout pour les vins Reserva comme Dão, Duque de Viseu et le Vinho do Monte de l'Alentejo. Outre Mateus, nous devons également améliorer notre marketing et notre distribution sur les marchés étrangers. Nous avons beaucoup de travail à faire avec les vins portugais. »
Mais qu'en est-il de Mateus Rosé? Y a-t-il eu une tendance à cacher ou à oublier la marque? `` Pas le moins du monde '', s'exclament Guedes, père et fils, avec une grande fierté: `` Mateus continue d'être notre activité principale en parallèle de nos autres vins. '' Ayant vu les ventes reculer d'un million de caisses depuis 1983, en grande partie une énorme chute aux USA, Mateus est officiellement décrite comme une marque stable. Il est encore trompeur au Royaume-Uni, en Italie et au Danemark, et a connu une croissance significative en Espagne, en Australie, au Japon et en Belgique. «N'oubliez pas», dit Salvador Guedes, «que le rosé est un très petit secteur du marché et que nous préférerions être roi sur un petit marché plutôt que prince sur un grand».
Mateus continue d'attirer de nouveaux consommateurs sur les marchés émergents. Curieusement, il n'a jamais vraiment pris son envol au Portugal, bien qu'il continue d'être le quatrième marché en importance, alimenté par d'énormes ventes en Algarve. Le style de Mateus Rosé s'est progressivement développé en fonction du goût international du vin. Au début des années 1990, le vin a été affiné pour le rendre légèrement plus sec, tandis que le système de fermentation à basse température tout au long de l'année garantit que lorsque le vin atteint le consommateur, il est aussi frais que possible. Technologiquement, Mateus est superbe, comme je l’ai constaté en buvant un verre avec Fernando Guedes au baronial Quinta do Azevedo de Sogrape dans la région de Vinho Verde. «Le problème, c’est que les gens n’admettent pas en boire», remarque Salvador Guedes. «Ils le boivent derrière les rideaux, mais ils boivent encore beaucoup, beaucoup de bouteilles!»
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