Castel à Bordeaux
Castel est l'un des géants français du vin les moins connus en dehors du commerce et a passé des années à se forger une formidable position sur le marché du vin chinois, mais comment y est-il parvenu? Jane Anson visite la base bordelaise du cabinet.
L'optimisme avant le Vendanges 2015 pourrait encore être atténuée par un mois d'août dont on se souviendra pour le retour imminent de l'incertitude financière sur les marchés boursiers mondiaux.
La Chine vient d'arrêter cette semaine près de 200 personnes pour des actions qui auraient conduit à ses propres krachs boursiers qui ont connu trois mois de baisses consécutives, 12,5% en août seulement. Les entreprises mondiales investies sur le marché chinois ont vu leurs actions dévaluées de 4 billions de dollars américains depuis juin, le 24 août étant surnommé le lundi noir.
De nombreux producteurs de vins de luxe, y compris ceux de Bordeaux, auront regardé avec un sentiment d'alarme familier. Mais cela m'a fait réfléchir à ma visite à Castel Frères à la mi-juillet, une entreprise qui a adopté une approche assez différente de la Chine par rapport à bon nombre de ses pairs bordelais et qui en récolte les fruits. Castel fait expédier chaque année 30 millions de bouteilles de vin français en Chine, la plupart à des prix non affectés par les ondulations boursières.
Comme pour l’Afrique - où Castel s’est fait un nom dans les années 50 et reste un acteur important - l’approche de la société en Chine a été de se lancer tôt et de contrôler ses ventes en volume. Castel est aujourd'hui le plus grand importateur étranger de vins en Chine, directement et indirectement, avec un nombre impressionnant de 3 000 marques différentes. Elle a également été l'une des premières entreprises françaises à investir dans la vinification en Chine, ouvrant en 2002 le Château Changyu-Castel de 135 hectares dans le cadre d'une joint-venture avec Changyu Pioneer Wine Company.
J'avais l'intention de visiter les bureaux de ce géant français de la vinification depuis plusieurs années, principalement pour explorer le vaste entrepôt qui offre un espace de vieillissement à la marque Castel Baron de Lestac et est décrit comme le plus grand chai à barriques d'Europe.
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Il se situe à la périphérie de Bordeaux, dans une zone de points de vente non descriptifs dans les contreforts inférieurs de nulle part, et est pourtant le siège principal et l'installation d'embouteillage d'un producteur avec 2500 employés dans le monde et un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros.
Castel est toujours dirigé par le fondateur Pierre Castel, le plus jeune garçon de six frères et trois sœurs. Trente membres de trois générations de la famille sont actifs dans son travail quotidien. Les trois frères et sœurs d'origine survivants sont là, et à 88 ans, Pierre lui-même se rend au bureau tous les lundis matin, prêt à se mettre au travail. Pas étonnant pour un homme qui a dit «tant que j’ai du souffle dans mon corps, je continuerai».
Cela en dit long sur mes propres échecs. Je vais dans les châteaux plusieurs fois par semaine, mais le Bordeaux de marque retient moins mon attention qu'il ne le devrait. Castel n'a pas eu pendant de nombreuses années de domaine classé comme le font des marques comme Mouton Cadet pour sauvegarder ses vins de marque, et les 20 châteaux bordelais (couvrant 1120 hectares) qu'il possède j'ai tendance à connaître à travers des dégustations organisées par les Côtes ou l'AOC. Syndicats bordelais.
- Voir aussi: Jane Anson visite le groupe chinois Haichang à Bordeaux
Depuis 2011, la société détient une participation de 50% dans Château Beychevelle , et en 2008, elle a acheté une maison de négoce «grand public» sous la forme d'Oenoalliance, la première véritable entrée de Castel dans le secteur des grands crus. Mais son absence dans le monde raréfié des Bordeaux classés est sans aucun doute. Pourquoi devrait-il être compétitif dans ce domaine alors que Castel en tant qu'entreprise vend presque autant de vin par an (des régions de France, certains en bouteille, certains en bag-in-box, certains en vrac) que le reste de Bordeaux réuni ?
«Pendant longtemps, la famille Castel n’a pas eu les moyens d’investir dans les prestigieux châteaux de Bordeaux», me dit le directeur du développement Jean-Baptiste Prot, «et même si maintenant, la stratégie n’a pas changé. Ils se sentent plus à l’aise en restant concentrés et discrets ».
Se promener dans la cave à barriques et la salle d'embouteillage de Castel est un moyen très efficace de voir exactement à quoi ressemble l'attention de Castel. Il y a 50000 fûts - soit un potentiel de 15 millions de bouteilles - dans cet espace caverneux, rien que pour le vieillissement du Baron de Lestac. Chaque barrique est utilisée pendant trois ans, le vin vieillissant pendant six mois à la fois afin que chacun voit six vins sur trois ans. Seuls deux ouvriers s'occupent de l'ensemble du processus, utilisant des chariots élévateurs et une série de pompes pour vider et remplir au besoin. Et ce n'est qu'un des nombreux centres de production ou d'embouteillage situés à travers la France, Provence à la Loire à la Languedoc , soit 630 millions de bouteilles au total. Un programme de rénovations et de restaurations est en cours dans tous les châteaux de Castel, mais avec une volonté égale de faire croître les marques qui ont fait son nom.
Rester en dehors du jeu de l'immobilier classifié en Chine pourrait bien signifier qu'il évite certains des problèmes causés par la campagne anti-corruption du gouvernement ou par le krach boursier.
Mais Castel a fait face à ses propres défis, notamment dans la bataille des marques avec le distributeur de vin chinois qui lui a valu une amende de plus de 30 millions de RMB pour violation de la marque Ka-Si-Te (la traduction chinoise la plus célèbre du nom Castel). L'amende est actuellement suspendue jusqu'à une nouvelle décision de la Cour suprême de Chine, mais tant qu'elle ne sera pas résolue, la concentration et la discrétion de l'entreprise seront à nouveau utiles.
«Nous dépensons des centaines de milliers d’euros chaque année pour la protection de la marque en Chine», déclare Prot. 'C’est une bataille permanente et ce n’est pas une bataille que nous gagnons toujours, mais nous persévérons'.
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